di Tiziana Mazzaglia
Una confezione color salvia, una foglia disegnata accanto al marchio, poche parole rassicuranti: “green”, “naturale”, “amico dell’ambiente”. Al supermercato, in profumeria, davanti a un capo di abbigliamento o mentre acquistiamo online, bastano spesso pochi secondi perché un prodotto ci suggerisca di essere la scelta più rispettosa del pianeta. Ma quanto c’è di concreto dietro quelle parole? Dal 27 settembre 2026 la domanda diventa ancora più importante, perché in tutta l’Unione europea diventano applicabili le nuove disposizioni introdotte dalla direttiva UE 2024/825 e, in Italia, recepite dal decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30. L’obiettivo è colpire il greenwashing, cioè quella comunicazione che attribuisce a un prodotto, a un servizio o a un’impresa qualità ambientali che possono essere vaghe, esagerate, non dimostrate o presentate in modo tale da indurre il consumatore a immaginare benefici maggiori di quelli reali. Non è una questione marginale. Secondo uno studio della Commissione europea, il 53,3 per cento delle dichiarazioni ambientali esaminate nell’Unione risultava vago, fuorviante o infondato e il 40 per cento non era sostenuto da prove. Nel mercato europeo circolano inoltre circa 230 marchi di sostenibilità e, secondo la Commissione, circa la metà offre una verifica debole o inesistente. Numeri che raccontano bene la difficoltà di chi compra: come distinguere un’informazione ambientale seria da una semplice strategia di marketing? La direttiva europea parte proprio da questo problema e afferma un principio semplice: per compiere scelte sostenibili, i consumatori devono ricevere informazioni “chiare, pertinenti e affidabili”. Dal 27 settembre entrano quindi nel mirino formule ambientali generiche quando non sono accompagnate dalla dimostrazione di prestazioni ambientali riconosciute e pertinenti. Espressioni come “rispettoso dell’ambiente”, “eco”, “verde”, “amico della natura” o altre formulazioni dello stesso tipo non potranno più funzionare come una sorta di lasciapassare verde privo di contenuto verificabile. Anche l’immagine complessiva del prodotto conta: non sarà corretto presentare l’intero bene come ambientalmente preferibile se il vantaggio riguarda soltanto un aspetto specifico. Una bottiglia, per esempio, non diventa automaticamente “verde” solo perché una parte dell’imballaggio utilizza materiale riciclato; il messaggio deve spiegare con precisione a che cosa si riferisce il beneficio dichiarato. Le nuove regole intervengono inoltre sui marchi di sostenibilità: non potranno essere esibiti liberamente se non sono basati su un sistema di certificazione o istituiti da un’autorità pubblica. È un passaggio importante, perché simboli, bollini e loghi hanno un enorme potere visivo: spesso vengono percepiti come una garanzia ancora prima che il consumatore abbia letto ciò che c’è scritto in piccolo. Il problema, infatti, non è soltanto la bugia evidente. Il greenwashing può vivere anche nelle mezze verità, nelle omissioni, nei colori, nelle immagini e nelle parole abbastanza elastiche da suggerire molto senza promettere nulla di preciso. Nel 2021, dopo aver esaminato 344 dichiarazioni ambientali online, la Commissione europea e le autorità nazionali per la tutela dei consumatori segnalarono che nel 42 per cento dei casi c’era motivo di ritenere che le affermazioni potessero essere esagerate, false o ingannevoli e quindi potenzialmente riconducibili a pratiche commerciali sleali. Il punto non è diffidare di qualunque prodotto che parli di sostenibilità. Al contrario, regole più severe dovrebbero aiutare proprio le aziende che investono davvero per ridurre il proprio impatto ambientale, impedendo che una promessa generica abbia lo stesso peso di un risultato documentato. Per il consumatore cambia soprattutto il modo di guardare l’etichetta. Una parola come “naturale”, da sola, non racconta necessariamente l’impatto ambientale complessivo di ciò che stiamo acquistando; allo stesso modo un packaging verde o il disegno di un albero non costituiscono una certificazione. Diventano importanti le informazioni specifiche: che cosa è stato ridotto? In quale percentuale? Rispetto a quale parametro? Il dato è verificabile? Esiste una certificazione riconoscibile? È qui che la nuova disciplina prova a spostare il confine tra pubblicità e informazione. Non vieta alle imprese di raccontare i propri progressi ambientali, ma pretende che il racconto non trasformi un’impressione in un fatto. La stessa direttiva europea chiarisce che contrastare le asserzioni ambientali ingannevoli deve consentire ai consumatori di scegliere prodotti “effettivamente migliori per l’ambiente” rispetto a quelli concorrenti. È una differenza decisiva: non basta sembrare sostenibili, bisogna poter spiegare perché lo si è. E forse il cambiamento più interessante comincerà proprio davanti a uno scaffale. Fino a ieri una foglia verde poteva bastare a catturare lo sguardo; da domani dovremo imparare a cercare ciò che sta dietro quella foglia. Perché la sostenibilità, quando diventa un argomento di vendita, non può essere soltanto una sensazione. Deve diventare un’informazione che il consumatore possa capire, confrontare e, soprattutto, verificare.
L’immagine allegata è stata creata con l’Intelligenza Artificiale.
