di Tiziana Mazzaglia
C’è chi entra in un supermercato, prende un carrello e sceglie. E c’è chi, prima ancora di allungare una mano verso uno scaffale, deve fare un calcolo. Quanto costa? Posso permettermelo? È davvero necessario? Italo Calvino raccontava questa distanza molti anni fa in Marcovaldo al supermarket, ma basta osservare ciò che accade oggi nei supermercati, nei centri commerciali e soprattutto sui social network per accorgersi che quella storia parla ancora di noi. Nel racconto, Marcovaldo osserva una signora con la pelliccia che si muove tra gli scaffali e riempie il carrello. Quella donna non è soltanto una cliente: rappresenta agli occhi del protagonista un mondo al quale vorrebbe appartenere. Il mondo di chi può scegliere senza essere continuamente richiamato alla realtà dal prezzo. La pelliccia diventa il segno visibile di una condizione sociale, mentre il carrello pieno sembra trasformarsi nella prova concreta di un benessere che Marcovaldo può soltanto immaginare. Ed è allora che accade qualcosa di molto umano. Marcovaldo comincia a imitarla. Non mette nel carrello ciò di cui ha realmente bisogno, ma ciò che vede prendere agli altri. Per qualche minuto vuole partecipare anche lui a quella festa del consumo, provare la sensazione di poter scegliere liberamente, dimenticare il limite rappresentato dal denaro. È qui che l’ironia di Calvino smette di essere soltanto divertente e diventa critica sociale. Perché Marcovaldo non desidera semplicemente le merci: desidera ciò che quelle merci rappresentano. Il carrello pieno significa appartenenza, possibilità, normalità. Significa essere come gli altri. Sono passati decenni, ma il meccanismo non è scomparso. Ha semplicemente cambiato vetrina. Oggi la signora con la pelliccia potrebbe essere un influencer che mostra l’ultimo smartphone, una vacanza in un luogo esclusivo, un paio di scarpe costose, un’automobile o una casa perfettamente arredata. Potrebbe essere una pubblicità che compare mentre scorriamo lo schermo del telefono o una fotografia sui social capace di trasformare in pochi secondi qualcosa di cui non avevamo bisogno in qualcosa che improvvisamente desideriamo. Il confine tra bisogno e desiderio diventa così sempre più sottile. Non compriamo soltanto oggetti: spesso acquistiamo l’immagine che quegli oggetti promettono di restituirci. Essere più belli, più felici, più accettati, più simili alle persone che osserviamo. Il consumo non riguarda più soltanto ciò che possediamo, ma anche ciò che vogliamo raccontare di noi stessi. Ed è proprio questo che rende Marcovaldo straordinariamente contemporaneo. Il suo carrello è pieno, ma lui sa di non poter pagare. La scena fa sorridere, eppure contiene qualcosa di profondamente amaro. Il supermercato sembra offrire tutto a tutti: gli scaffali sono pieni, le merci sono lì, a pochi centimetri dalle mani. Ma essere davanti a un oggetto non significa poterlo acquistare. È alla cassa che il sogno incontra la realtà. Marcovaldo e la signora con la pelliccia camminano negli stessi corridoi e guardano gli stessi prodotti, ma non vivono lo stesso supermercato. Per lei la merce rappresenta una possibilità concreta. Per lui è soprattutto desiderio. In quella distanza Calvino racconta anche una disuguaglianza che la società dei consumi tende spesso a nascondere: tutti siamo invitati a desiderare le stesse cose, ma non tutti abbiamo le stesse possibilità di ottenerle. Oggi questa contraddizione è forse ancora più evidente. Siamo esposti ogni giorno a immagini di benessere, successo e abbondanza. Vediamo continuamente ciò che potremmo comprare, indossare, guidare, visitare. Il desiderio è diventato accessibile a tutti, molto più della possibilità economica di soddisfarlo. E allora la domanda posta indirettamente da Calvino resta aperta: compriamo perché abbiamo bisogno delle cose o perché abbiamo bisogno di sentirci come le persone che le possiedono? Forse la vera libertà di un consumatore non consiste nel poter riempire un carrello senza guardare il prezzo. Consiste anche nel riuscire a fermarsi davanti a uno scaffale, reale o digitale, e chiedersi: lo voglio davvero oppure qualcuno mi ha insegnato a desiderarlo? Marcovaldo, con il suo carrello impossibile da pagare, continua a ricordarci proprio questo: essere circondati dalle cose non significa poterle avere. E poterle avere non significa necessariamente averne bisogno.
L’immagine allegata è stata creata con lìIntelligenza Artificiale.
